日期 : 2021-09-19
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编者按 海外网红来了,中国短视频会变天吗?
咪乐|直播|官方版 随后,政法系统干警代表,解放军驻淮部队、武警、消防官兵代表,中小学生代表,党员干部代表,社会各界群众代表,5个方阵约2000人,在庄严肃穆的气氛中依次走进周恩来纪念馆主馆,将手中的鲜花献给总理,饱含敬意。

6月份,全媒派(quanmeipai)曾对上半年全球MCN做过一次扫描式观察,当时曾对来自以色列的MCN公司Yoola的“中国市场探索之路”略作梳理。

时隔两月,这家全球第四大MCN CEO Eyal Baumel来到北京,和全媒派面对面聊了聊他们的开拓计划及平台构想,我们也借此机会对MCN再做一次行业侧写。

非典型MCN扩张模式:来自以色列的火苗,在俄罗斯点燃

从数据表现和综合体量上说,Yoola是全球MCN头部阵营中的一员。据互联网视频统计网站Social Blade数据,整合签约数、月度新增订阅数及视频浏览量等维度,Yoola经过一些浮动,现排名第四。

Yoola来自以色列,Eyal Baumel身上带有明显的以色列商人色彩,热情而精明。有意思的是,不少人会误以为这是家俄罗斯公司,因为它几乎“承包”了俄罗斯的主要网红,并和主流视频平台关系亲密。

如何渗透俄罗斯

俄罗斯市场对Yoola有多重要,从其全球办公网络可见一斑。Yoola在世界共有5个办公室,其中俄罗斯占到2个,分别落脚在莫斯科和圣彼得堡;边上的乌克兰也没落下,剩下的2站,则留给“老家”以色列和美国。

创业路径

目前为止,Yoola签约了3万个创作者,拥有7亿订阅者,每月观看数80亿。

和几乎所有MCN的故事开头一样,Yoola也是由一个频道发展起来的。Yoola所有创始成员均来自以色列,但由于国内市场太小,他们和大多数同胞一样,一早就将目光锁定海外市场。

由于创始人中有人会俄语,最开始Yoola在俄罗斯做了一个生活方式频道,效果还不错。彼时短视频刚刚起步,风口还未来到,但Yoola在俄罗斯的运营能力让一些当地创作者主动找上门来,想让他们帮助运营自己在Youtube的频道。

这里不得不提的是,俄罗斯环境与中国相类,有俄版YouTube、俄版Twitter等翻版应用,本土网红若想收割国际粉丝,需要专业人士帮助出海。

Yoola的出现适时迎合了这种需求,而随着笼络的网红越来越多,顺理成章地引起了YouTube的注意。后者找到Yoola,主动表明合作意图,于是,Yoola正式开始做起了MCN的生意。

从俄语圈向主流英语圈升级

Yoola不仅是俄罗斯最大的MCN公司,同时把势力范围扩展到乌克兰,可以说,俄语圈视频创作者基本都在围猎半径内了。

Eyal Baumel实际上是团队里的后来者。曾在美国求学、居住的他,凭借对美国的短视频市场的了解,将平台迅速扩展至美国市场。

UGC内容的增长趋势和Yoola目前的数据(来自Yoola官网)UGC内容的增长趋势和Yoola目前的数据(来自Yoola官网)

靶心早已瞄准中国

Yoola对中国短视频市场的策略,同样走小步先行的“渗透”模式。早在今年1月,就有人发现微博上多了一位来自乌克兰的网红Slivki,这正是Yoola的签约作者。

截止到8月底,@Slivki已经发了204条微博,并获得了16万+的粉丝。其内容的浏览量和转发量也慢慢由开始的个位数,到现在的几百上千,看起来Slivki在中国市场上适应得还不错。

除了微博,Yoola旗下的短视频创作者还加入了美拍,参与运营着“半夏食谱”和“机智日记”两个帐号。

来中国究竟想干嘛?内容全流程服务+本土化合作

Yoola的优势在于对国际市场的了解和成功“制霸”俄罗斯的经验,但来到中国,还有千万重山水要跨过。

如何走进来,在已相对饱和的中国短视频市场横插一脚?这要先从Yoola自身的平台属性说起。

重培育而非只收割

收割一个已经名气十足的网红,并为其提供全流程服务,这几乎是MCN通行的做法。但Eyal Baumel却说,Yoola不愿意那样做。

从全球TOP MCN的签约数量对比上看,Yoola绝对不占优。在Social Blade榜单上,排在第一位的BroadbandTV签约作者数量几乎是Yoola的5.5倍。再看“大V”筹码,排第二位的vevo签约的多为带量的娱乐明星,如Katy Perry和Adele。而Yoola,数量无法匹敌,大V也拼不过,究竟凭何进入头部阵营?

 vevo和Yoola各自头部帐号的对比:vevo签约作者少,但多为明星,影响力大;Yoola的头部帐号多为网红 vevo和Yoola各自头部帐号的对比:vevo签约作者少,但多为明星,影响力大;Yoola的头部帐号多为网红

在Eyal看来,答案或许是靠平台自孵化的整套流程。在资源和创作上,Yoola扮演的角色更像是经纪+导师的综合体。

如果作者提出内容相关的需求,Yoola会提供培训,并帮助寻找可以利用的资源;

当作者想要接触一些创作资源时,比如希望接洽音乐公司,Yoola会帮助对接商业资源;

更进一步,当创作者遇到了版权或者技术上的问题,Yoola也会无条件地帮助解决。

此外,Yoola还建立起相当规模的网红社区,并定期举办活动。“一如其官网将自己定义为“创作者国度”(creators nation)。因此,在收割之外,他们也走出了一条培育的路。截至目前,每月会有500-1500名创作者向Yoola提出“入会”申请。

来到中国,本土化经验“归零重启”?

中国市场是Yoola眼中必须要填补的肥缺。虽然有俄语圈的成功经验,但来到中国,重新扶植本土网红,这条路好走吗?

Eyal的说法是,他们将在中国走另一条路。“我们不想签中国的网红,也不想和中国本土的MCN竞争,”Yoola想做的是把海外网红引入中国社交媒体,增加全球分销渠道。

引海外网红入华,要分几步?首先,要找到本土化合作伙伴。

VideoUP(微视榜)是Yoola在中国区合作伙伴,这家短视频数据分析平台可以提供国内/外及时数据,并追踪全球主流视频平台的流量表现。而在引入海外MCN方面,他们也扮演着资源对接平台的角色。

现在,VideoUP帮助Yoola更快地进入本地角色,比如为视频匹配中文字幕,或建议一些更符合中国观众口味的内容方向。

Yoola如今在中国运营的账号已有10个,几乎在所有主流视频平台上推送内容。

VideoUP帮助运营的帐号VideoUP帮助运营的帐号
Yoola的帐号进驻的平台Yoola的帐号进驻的平台

另一家中国本土合作伙伴是歪果仁研究协会,这家同样由以色列人建立起来的短视频机构,以“老外视角”为卖点,社交热度渐涨。他们帮助Yoola运营美拍上的两个账号,成绩不错:半夏食谱粉丝量超过35万,机智日记粉丝量超过36万。

如何总结“Yoola模式” 商业变现+全产业模式

对刚刚在中国市场小试牛刀的Yoola而言,现在谈本地化商业模式为时尚早,但这样一家MCN中的“战斗机”,是如何保持扩张节奏的,值得关注。

知识点一 如何评判什么是通行全球的好内容?

语言不通、语境差异、人群接受度不一,一条视频在俄罗斯受欢迎,不代表中国人会买单。

什么才是无障碍跨越国别、地域和人种的好内容,Eyal举了一个例子——《憨豆先生》。在其看来,《憨豆先生》能够跨越文化隔阂,甚至不需要语言,全球观众都能够看懂并记住。

短视频也是这样。高度依赖于语言和文化的内容并不具有全球化的潜力,而体育、舞蹈、DIY这样以视觉叙事为主的内容则具备流行潜质。现在Yoola引入中国的账号也多集中于美食和DIY两个领域。

知识点二 上下游全覆盖的产业模式避免流量依赖症

MCN最大的痛点,除了大V出走,就是平台合作关系中的流量依赖。而Yoola的做法是加速铺开更广阔的分销网络,并尝试内容PGC化转型。

最近,Yoola在莫斯科的工作室开始拍摄一些短视频的节目,现在Yoola已经完成了一个短视频节目的线上测试,还有两个英语的短视频节目正在筹备中。

Yoola的平台发展策略Yoola的平台发展策略

这是向产业上游移动的尝试,事实上,MCN做原创在影响力和品牌主合作上都具有天然优势。

Eyal提到,国外MCN的变现模式主要是和品牌主的合作。去年Google Play找到Yoola,凭借6个俄语游戏领域KOL,完成其在俄罗斯的Game Week宣传。

考验“网红值”的标准应该是影响力+创造才华,他们才是帮助品牌主讲故事并做广告的最佳人选。Yoola也会和其他MCN寻求合作,在他们看来,MCN之间并不是纯粹的竞争关系,也是合作伙伴。

2016年,Yoola和品牌主的合作次数超过了200次创造的收入超过150万美元,今年这个数字预计能翻倍

Yoola合作的品牌主举例Yoola合作的品牌主举例

虽然Yoola引入中国的网红还没有达到爆红程度,但作为第一家成体系进入中国市场的MCN,其全球化策略中关于内容定义和标准值得国内同行深思。当然,也欢迎你分享对海外MCN进军中国的看法,在高度饱和的短视频市场中,什么原因会促使你关注海外网红?

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本文系腾讯新闻旗下媒体研究平台全媒派原创稿件。授权转载请联系全媒派小助手(微信号:qmp_001)。

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